网红成长图谱

博主、主播、Up 主、达人、红人。在不同平台上,这些人有不同称呼。他们大多出身普通,有一张大众化或稍漂亮些的面孔。但粉丝数量和带货能力意味着话语权和议价权。

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网红成长图谱

陈采尼、克莱小姐、格格、韦思嘉

你滑开手机锁屏,切换到最常用的几个社交媒体平台:微博、微信、小红书、抖音、B 站或者快手。几张熟悉的面容出现在眼前,这几个人都挺年轻。有北方口音,也有南方口音。你不知道他们的真实姓名,还隔着一张屏幕,却倍感亲切。大多数时候,你每天只和他们相处十几分钟。看一会儿这个人吃饭,再看看那个人最近又新购入了哪支口红、哪件外套。

博主、主播、Up 主、达人、红人。在不同平台上,这些人有不同称呼。他们大多出身普通,有一张大众化或稍漂亮些的面孔。但粉丝数量和带货能力意味着话语权和议价权。

对这些被争抢也在彼此争抢的个体来说,他们必须说服自己适应另一种生活节奏:思考可持续的商业路径,维护粉丝的信任感和忠实度,见证行业里戏剧性的新旧更替和跌宕起伏,学会与焦虑共处。

这并不容易。

陈采尼

制造爆款

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陈采尼

“姐妹你听我说,口红是刚需,腮红是灵魂。”陈采尼手捧整套腮红,脸被打光板照得雪白。近期发布的每条抖音视频,他都会加入这么一句。置顶评论则往往是:“最害怕李佳琦的‘OMG 买它’和陈采尼的‘姐妹你听我说’。”

他有两个身份:采尼国际 CEO 兼服装设计师,以及拥有312.2 万粉丝的抖音“头部美妆达人”。目前,它们所占他的工作时间比为 3:7。问他两个身份的意义。答:前者是事业,后者是“上天给我的一个机会”。

陈采尼有 1.85 米高,很瘦,穿一件带有大牌logo 的黑色 T 恤,牛仔裤、球鞋,胸前挎着小黑包。肤色看上去比短视频里正常多了,语速也慢得多。他出生于江苏泰州,家境殷实。高中毕业时他在父母的劝说下考上了空军飞行员,临时却决定进入北京城市学院就读时尚编辑专业,因为“想做服装”。大二时,他找父亲借了 10万元,创立自己的品牌,利用时装杂志实习积累的人脉资源赚到了第一桶金。品牌运营至今已有 8 年,经历了三轮融资,但生意有起有伏。2017 年底大兴大红门公寓大火后,北京附近的服装辅料市场及大部分工厂都被拆除,他的生意也受到冲击。

陈采尼需要找钱。那时他现在的公司华星酷娱刚创立,朋友听说后建议他尝试兼职做达人。“我那时可能会刷微博,但不会看抖音。心里也比较忐忑,想找男人来做美妆,是要变装么?后来又觉得就给自己多条路吧,试不出来也无所谓。”

去年 8 月入职。拍第一条视频时,哪儿都不对。陈采尼选了自己平时常用的角鲨烷润肤油,坐在公司长桌的一端,第一次面对镜头说话。其他人则坐在另一端挑毛病,陈采尼来回改,研究为什么这条数据好,那条不好,有时到凌晨两三点。“得一直想,如果我是个用户,看到这条视频会不会点赞?”

两个月后的 10 月,第一个爆款诞生。视频讲的是怎样上底妆能不卡粉,发布后粉丝数每天至少涨 1 万,也让他接到了做达人以来的第一单广告。陈采尼总结出三点经验:前后对比要很明显;要点要够简单,但够实用;这句话要很洗脑,让人拿起这个东西就会想起。

过年期间,陈采尼重新开始做好物种草,效果开始好起来。3 月 7 日,第二个爆款诞生。那是一支除螨皂的广告,也是陈采尼第一支点赞超过 50 万的视频,而当时的粉丝数仅 70 万。

“我原来觉得做达人的成就感就是赚个广告费,再就是粉丝量。这次之后才意识到带货能力是最顶尖的考核标准。那之后,所有人都过来找你了,这变成一个自然而然的事情。”

3 月后,广告订单涌来,一个月要接 30 至 45 单,最多时连续几周每天上午和下午各要发一条视频。广告增多后,陈采尼也有了筛选的权利。但他的焦虑感并没有缓解,他开始受到攻击。一些人称其推荐的是央视曝光过的“三无产品”。陈采尼最初很生气,连出了三四个视频回应,后来改为不辩解、不回复、直接拉黑的处理方式。“脚本自己写,拍摄自己拍,粉丝要自己维护,你还得去忍受那些话,我觉得一般人很容易就崩溃了,眼不见为净。”

爆单意味着每条视频都是广告,这再次引起粉丝甚至路人的不满。不少人一天内能在首页刷到七八次陈采尼。“大家觉得我不认识这个人,他还天天出现只会做广告。产品再好用,只要一打上广告标签,心里是一定抵触的。”他的故事励志但疯狂,总是堆砌着一串数字:每天直播试口红 300 多支,7 个多小时的直播,全程不休息,除了喝水和去洗手间。

陈采尼觉得无论是要消解粉丝对于广告的顾虑,或是试图成长为现象级达人,他都需要找到一个细分品类。“李佳琦推口红也都是广告,大家就不会抱怨,因为他定位足够清楚:我就是来推荐口红的。我就想我到底属于什么样的标签?”

答案最初是高光。这是“采尼彩妆”淘宝店上线后第一个爆单的产品,从上个月起,“气色博主”的定位才确定下来。“口红是刚需,腮红是灵魂”的口号也是那时提出的。“腮红有很多色号,男生涂上也不奇怪,因为它只是体现你肌肤状态的一个东西。”

5 月,有不少人看中美妆领域的商机,试图转换方向,但成功得很少。上个月,一起做美妆达人的闺蜜也放弃了抖音,尝试转型做微博网红。“也可以说这个平台很公平。你东西做得的确好,它才会一直爆下去。只爆一两个是没用的。总会有一拔跟风想要抓住市场契机的人,但追逐总是很难的,比制造一个潮流要难很多,而制造潮流的那个人最初可能也没有意识。 ”

陈采尼最近花上万块淘来了 Nars、YSL 等品牌的全套腮红,在自己家里布置了一面腮红墙。新赛道准备好了。

克莱小姐

人设

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克莱小姐

一个月前,克莱小姐还叫蒋婉娟。7 月,她给运营了一年多的公众号“情缘美味”改名,换了头像——一个留齐眉刘海、短发、妆容精致的女性半身插画,又在中国大饭店的总统套房里办了场“克莱小姐下午茶”活动。原因挺简单,她想要强化自己的个人 IP。

这个形象方便谈更多类型和领域的合作,也方便集中输出某种价值观。

“人设就是很重要。你人设越鲜明,价值观越鲜明,吸引来的粉丝和客户才会越匹配。”

克莱小姐想要输出的价值观以个人签名的形式挂在微博账号下:“健康和美是一辈子的功课。”采访这天,她正参加一家精品酒店的入住体验活动。早上 7点 17 分,游泳池边的照片已经修好图发在了朋友圈里。照片中的女子高挑苗条,口红和泳衣都是玫红色,戴着两串金色耳环,手扶爬梯,小腿浸在池水里——典型的西式中产阶级生活图景。3 个小时后,我们在酒店一楼的 Union 酒廊落座。克莱换了件黄 T恤、牛仔短裤、黑色 choker,熟练地向服务员索要菜单,只点了杯黑咖啡,但没喝几口。

这个人设实际上做博主一年后才变得清晰。

蒋婉娟今年 33 岁,老家在四川绵阳,读大学时来到北京,做美食博主前先后在《环球时报》、英文杂志beijingkids、China Daily 做过 8 年英文采编,又在一家互联网公司担任内容主编。她喜欢吃,没事四处去探店,体验都记在公众号“情缘美味”里。去年 3 月,公司解散。那时“情缘美味”已经写了一年,有十几篇文章。夫妻二人已买了房,仅靠先生的收入也暂时可负担房贷。蒋婉娟决定用接下来六个月尝试做自媒体。

她遇到的第一个难题是作为个人获得市场认可,同时克服没有固定收入带来的不确定感。但就像很多从传统媒体转行的博主一样,8 年积累的工作资源和能力提供了一种便利。一个月后,蒋婉娟就接到了第一条付费探店公众号推广,4 个月后,第一条非美食类的商业推广找上门。由于对方要求公司对公司转账,蒋婉娟意识到成立公司的必要性。又过了两个月,2018 年 10 月,公司注册下来,业务范围就从广告扩展到营销咨询。她的平台也从公众号、微博延伸到小红书。

33 岁的克莱小姐仍不时感到焦虑。她需要对抗这份职业新鲜感的流失。“我有时会接到好几个新店开业的邀请。我去了、我拍了、我吃了、我发了,我做完粉丝互动,就完成任务了。不过我可能在去吃饭之前,都能预测到整个流程,当你天天都在做这样的事情,成就感就会减弱。”

“以前推荐餐厅都是说好吃就行,现在吃饭变成了社交活动,要求环境好,颜值高,拍得漂亮。”克莱偶尔给一些杂志撰写深度美食评论稿,稿费很低,但她觉得保持写作状态很重要,而在收入更高的社交平台上,她会把更多精力放在图像上,必要时付费请摄影师拍摄。“需要好看的照片。你的首图一定要是美女,穿得好看,浏览量就会很高。你要老老实实写美食,就是没有流量。大家现在基本上就是先看图片,然后再决定看不看文字,没办法啊。”

“你无法预测爆款会在哪次出现。”让克莱小姐获得更多关注并找到自己定位的转折点不是某篇推送或某次活动,而是减肥。

减肥成功带来了意想不到的收获——粉丝数量和地域上的突破。“如果你只做一个美食探店类的号,粉丝涨到一定数量就很难再涨了。北京市 2000 多万人,你写的大部分东西在朝阳区,就很难吸引外地的人过来。”另一个是新增的“自律”“健康”和“时尚”等标签带来了合作方向的延展。瑜伽及运动服饰品牌也抛出了橄榄枝。

她的个人生活也变得更加规律:每天早上5点起床,喝一大瓶水;在漂亮的餐具里摆上水果、蔬菜、鸡蛋和牛肉,拍照、进餐;敷上面膜做家务;构思公众号,写合作方案;化妆、参加下午的活动,把照片发朋友圈、微博、小红书;10点以前睡觉。

但不确定性仍然存在。一方面是客户,“今年经济环境不好。“另一方面是社交平台。”7 月底,小红书在各大应用市场突然下架。很多人是兼职博主,如果小红书不好接单,可能就去做主持人或者模特去了。全职博主就要想怎么面对突发状况。”

要应对这些不确定,需要让克莱小姐的形象更清晰,影响力更持续。她为此保持着高度自律——采访结束后,我们一起在瑜舍吃午餐。桌上摆满了虾饺、糯米鸡、肠粉、春卷、凤爪、炸土豆块。克莱小姐请朋友打灯,拿出相机拍完照片,低头开始修图。“这家主厨很厉害。”她说,但盘子里只夹了两枚虾饺,只吃空了肉馅。

“外头的皮是精碳水,容易发胖,要少吃”,她解释道,直到西兰花和荷兰豆上桌才动筷。5 小时后,活动的精修照就出现在朋友圈里。4 天后,全程体验的Vlog 发布在了微博。

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